El año pasado, la adopción de la tecnología en la industria se generalizó en casi todos los sectores y mercados.
Con la firma de asociaciones de entrega por parte de los principales actores, cambios en el mundo real para adaptarse mejor al impacto de la tecnología, la escalada total de las guerras de entrega y las marcas más grandes que finalmente se subieron al carro de los programas de lealtad.
Aquí están nuestras tres propuestas para los restauradores que piensan en aprovechar la tecnología en sus restaurantes durante el 2019.
Propuesta 1ª: Ser dueño de la relación con el cliente + enfocarse en los datos
Gracias al crecimiento de los pedidos digitales, los clientes tienen opciones aparentemente infinitas. Las marcas deben cumplir con ellos en sus términos, y tratar de atraer, deleitar y retener siempre que sea posible.
La mejor manera de navegar por esta dinámica es ser dueño de la relación con el cliente y de los datos que hay detrás de ella. Significa entender exactamente quiénes son sus clientes en los niveles más profundos, y aprovechar esa información para informar de todo, desde la planificación de menús, pasando por el diseño de las tiendas, hasta el marketing de contenidos.
Suena intimidante, pero es muy probable que ya tengas algo de esta información en tus sistemas actuales. Las seis variables clave para entender la base de clientes de un restaurante son las siguientes:
- Lealtad (cuánto tiempo han estado gastando)
- Frecuencia (con qué frecuencia están gastando)
- Canal (cómo están gastando)
- Historial de pedidos (en qué se lo están gastando)
- Ubicación (dónde están gastando)
- Parte del día (cuándo están gastando)
En conjunto, estos puntos de datos pintan una imagen de sus clientes distintos y de cómo afectan a tu negocio. La apropiación de la relación con el cliente – y un enfoque orientado a los datos – son la base para desbloquear estas percepciones.
Propuesta 2ª: Comprender el papel – y los matices – de la entrega por parte de terceros
Los pedidos y la entrega en línea están aquí para quedarse, con la expectativa de que el mercado se multiplique por cuatro. Marcas como McDonald’s y Wendy’s tienen previsto aumentar sus beneficios por un mayor tamaño de los pedidos y un incremento general del negocio (es decir, nuevos clientes que antes no habrían entrado en la tienda).
Este aumento en los ingresos es bienvenido, especialmente cuando la industria se enfrenta a las crecientes presiones laborales (a través del salario mínimo) en 2019. Sin embargo, el costo es doble, ya que los restaurantes pierden tanto el margen como la propiedad de la relación con el cliente.
Como observan los analistas, los datos de estos pedidos pertenecen estrictamente a los terceros; los utilizan para comprender mejor y captar a los clientes, manteniéndolos fieles a su servicio a través de la marca del restaurante (la excepción): Yum! Brands, que tiene una inversión de 200 millones de dólares en Grubhub, les compró acceso a los datos).
Por supuesto, no puedes ignorar la entrega directamente. Necesitas estar donde están los clientes, y darles todas las oportunidades para que se involucren con tu marca. En su lugar, contrarresta la dependencia de terceros y lanza tu propia plataforma.
Pensadas en un contexto de marketing tradicional, las plataformas de terceros son la herramienta ideal de «top of funnel». Te dan una presencia digital en una plataforma con un gran alcance, mientras que pagas un costo por el tráfico enviado a su manera. Es una gran manera de hacer que la gente conozca tu marca y ayudarles a medir la calidad de tu comida y servicio.
Aumentar esto con una plataforma propia le da a tu marca la oportunidad de obtener los datos de tus clientes. Invirtiendo suficiente tiempo y recursos, puedes hacer que sea una manera efectiva de retener a los clientes.
Propuesta 3ª: Organízate con un CRM
Parte de ser dueño de la relación con el cliente se reduce a ser organizado. Un CRM recibirá los datos de tus diferentes sistemas (POS, entrega, lealtad), proporcionando una visión unificada de tus clientes. Una imagen completa de tus clientes – quiénes son, qué les gusta, cuándo y dónde hacen sus pedidos – es el punto de partida para aprovechar los datos.
En lugar de una oferta general para todos, ¿qué pasaría si pudieras dirigirte a los vegetarianos que dejaron de acudir a tu restaurante con una oferta exclusiva? En lugar de ofrecer un descuento a los clientes de tu programa de fidelización (¿por qué ofreces descuentos a tus clientes más fieles?), ¿qué pasaría si pudieras aumentar la frecuencia de los pedidos haciéndoles saber exactamente cuántos puntos necesitan para obtener una recompensa?
Un CRM te ayuda a profundizar en el comportamiento específico de los clientes, y ayuda a descubrir las tendencias exactas que influyen en tu negocio
En general, sabemos que implementar las propuestas es complicado. Por lo tanto, incluso si no estás preparado para un CRM, o si aún no has diseñado su estrategia de entrega, debes saber que el éxito en ambos aspectos se debe a la propiedad de la relación con el cliente. Es mucho más difícil equivocarse si mantienes a tus clientes en el centro de tu estrategia tecnológica de tu restaurante.
