¿Si o no al quiosco? O, quizás más al punto: en la era de los teléfonos inteligentes, ¿por qué lidiar con la molestia y el costo de instalar quioscos?
Esa es una pregunta con la que están lidiando muchos restauradores, sabiendo que los quioscos pueden aumentar las ventas. Pero cuando se hacen mal, pueden causar problemas.
Cualquier forma de mantener un compromiso digital con los clientes es algo bueno, dice Erik Thoresen, director de Technomic. «Siempre hay un beneficio al ser tecnológicamente avanzado», dice Thoresen, quien considera que los quioscos son solo eso.
Los primeros números en los quioscos son atractivos. Un informe reciente en Harvard Business Review señala que, en la primera experimentación de McDonald’s con quioscos, mucho antes de que se distribuyeran a miles de tiendas, la compañía descubrió que la compra promedio era aproximadamente un dólar más alto (lo que representaba un aumento del 30% en ese momento).
Al mismo tiempo, el 20% de los clientes que inicialmente no pidieron una bebida comprarían una cuando se ofreciera, según el informe. Panera Bread anunció a mediados del año pasado que ha logrado más de $ 1 mil millones en ventas desde sus plataformas digitales, que incluyen quioscos.
Más recientemente, Subway también comenzó a experimentar con kioscos, aunque en última instancia planea agregarlos solo a un número limitado de tiendas, dice Trevor Haynes, director de desarrollo de negocios de la cadena.
En este momento, Subway tiene 40 kioscos en tiendas nuevas o remodeladas en todo Estados Unidos.
Los quioscos de Subway se están funcionando particularmente bien alrededor de los campus universitarios y los hospitales, pero algunos de sus lugares menos concurridos están viendo un uso limitado de quioscos, dice Haynes. Sin embargo, en general, Subway está dándose cuenta de que los clientes están interactuando con la marca de manera diferente.
Los clientes de Subway están acostumbrados a pedirle a un empleado y caminar por la línea mientras su sándwich se elabora según sus especificaciones. Se necesita un ajuste importante para ordenar desde un quiosco, dice Haynes. «A muchas personas les gusta ir a través de la línea y hablar con el que hace su sándwich», dice Haynes. «Así que es difícil para ellos comprometerse con la tecnología«.
No solo los clientes tienen que acostumbrarse a usar los quioscos, sino también los empleados deben recibir capacitación sobre cómo usarlos y responder a ellos, dice Haynes. Los gerentes de las tiendas han notado que a algunos clientes, especialmente a los más jóvenes, les gusta «jugar» con los quioscos por un tiempo y luego hacer un pedido directamente al que realiza el sándwich.
«Comienzan a hacer pedidos, pero no terminan», dice Haynes. «Es como si solo quisieran la experiencia».
Pero Colleen Wagner, copropietaria de Lea French Street Food en Oak Park, Illinois, ha tenido una experiencia muy diferente con los quioscos. Wagner y su esposo diseñaron su propio concepto de quiosco. «Queríamos que los clientes se sintieran facultados para ordenar lo que quieren», dice Wagner. «Sin los quioscos, nuestro menú no tendría tantas opciones».
Ella dice que los dos quioscos están ayudando a reducir los costos laborales en casi dos empleados y aumentan los promedios de verificación: los pedidos realizados en los quioscos facturan casi un 50% más que los pedidos realizados en la caja registradora. Una gran razón para ello son los complementos de sándwich de mayor costo: aguacate ($ 1.90), tocino ($ 2.00) y pollo ($ 2.50), todos los cuales son agregados con mayor frecuencia por los usuarios de quioscos.
Aun así, los quioscos de Lea French Street Food no son perfectos. Primero, son solo para pedidos; los clientes todavía tienen que pagarle a un empleado. La razón es que los pedidos de comida se procesan más rápido y, por lo tanto, llegan al cliente más rápido.
Sin embargo, debido al proceso de dos pasos, algunos clientes los consideran incómodos para pedidos más pequeños, como una taza de café. Y dependiendo del tamaño de los pedidos, una afluencia de quioscos puede inundar la cocina.
